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仟佰惠总是更具回味倾心而绵长彩妆超市iyiou.com

2019-03-11 16:02:58

仟佰惠总是更具回味倾心而绵长:彩妆超市的状态美学

国内家快时尚彩妆连锁超市仟佰惠,在2010年遭遇了冰火两重天的格局,一方面,一线城市直营店芝麻开花,销售额不断攀升,另一方面加盟商普遍叫苦,货品积压严重,现金流不足,是节奏过快,还是方向不对?

呼啸而来的国内彩妆超市,在险处急刹,以超强自控力扭转防线,上演了一场让人瞠目结舌的弯道超车,仟佰惠CEO贾秉强,驾着这辆车,面向喧嚣的市场,开始了一段新模式探索的征途。

2011年,《商界》来到仟佰惠厦门基地,此时,贾秉强刚从北京开会回来,满脸倦容却挡不住他的兴奋之情,这个在化妆品界摸爬滚打十多年的男人,跟我们一起分享了他在过去一年里探索出来的,带些许诗意的名称状态美学!

仟佰惠CEO贾秉强接受商界采访

发现彩妆的状态美学

仟佰惠曾经的辉煌是有目共睹的。2009年11月1日,仟佰惠在广州花都狮岭镇店开业,一个月铺金仅1万余元的店面,创下了日销售额1.5万元以上的佳绩!

2010年7月,广州骄阳似火。天河又一城内的仟佰惠彩妆超市旗舰店开业大半年以来,单店营业额已达每月近20万元。同年夏天,在广东、山东、福建、湖北、浙江、北京等地开起的40余家加盟店中,月营业额普遍在10万元以上,利润率可达50%。

这些印在招商手册和各大文章报道中的数据总容易刺激人的神经,一时间,新彩妆主义、低价快时尚,彩妆量贩超市新鲜词语扑面而来,贾秉强和他团队正准备迎头赶上,掀起一场更大的招商大潮,但危机却在悄悄逼近。

2010年下半年,很多中小城市的加盟店在开店三、四个月后,陆续出现亏损,亏损的原因有很多,比如地段不好,人流量不足,产品严重滞销,现金流短缺,终端店面出现问题,让奔跑中的仟佰惠倍感压力,

贾秉强在狂躁中冷静下来,开始对仟佰惠的商业模式提出质疑。

了解到,仟佰惠之前的营销策略是追求好卖,凭借丰富的产品线,上千种品类,大大满足女性消费者精挑细选,低价淘宝的购物心理只要走进仟佰惠店里,总会买些东西回去。所以,海量的商品堆列使顾客在挑选中极易产生 自然消费;这就减少了仟佰惠导购员的数量,节省了人力资源的成本。

把握女性这一消费习惯,仟佰惠选择在人流集中的大卖场开店,再辅助强势的广告宣传,自然就吸引了大批顾客,薄利就会多销,所以在店面开业很长一段时间,只要保证足够的人流量,仟佰惠就能取的可观的销售业绩。

通过长时间的市场调研,我们发现,好卖策略在市场开拓初期可以取得良好的效果,但是从长期经营策略上看,这种业态注定不会长久,因为,低成本运营没办法满足顾客真正的需求,也不能提供深层次的会员服务,很难留住顾客产生二次消费,所以顾客流失率很大。贾秉强告诉。

彩妆离女性的消费距离是近的,护肤品在使用之后往往要经过一段时间才能见到效果,而彩妆则不然,上妆之后立刻见效果,关键是上妆这个过程,多数女性消费者对于彩妆产品没有足够的认知,她们想体验的是这个过程,仟佰惠之前模式恰恰忽略了这一点,只是单纯的在卖产品,我们和消费者站的太远了。

仟佰惠在过去几年时间内,在产品研发上投入巨资,开拓了丰富的产品线,但是在终端服务上,仟佰惠却只扮演了超市收银员的角色,与消费者的距离越来越远了。

挖掘顾客什么样的需求,怎样挖掘?这成了是仟佰惠新模式突破的关键点。

一次偶然的机会,贾秉强突然发现,顾客很多时候是带着不同的状态来购买彩妆用品的,有些是逛街的状态,有些是准备参加party的状态,有些是恋爱中的状态,有些则是职场中的状态,既然对每个顾客的个性化需求不好把握,不如区分好几大类状态,依照这些不同的状态,再根据顾客的脸型、肤色,搭配不同的产品和上妆方案,从而满足女性顾客的深层需求。

回归原始的起点,我们发现,顾客不仅需要产品,她更需要一种状态,而产品和化妆技巧也将为这个状态而服务,所以仟佰惠将状态导入解决方案作为核心服务,将之前的单纯产品营销变成互动式体验营销,牢牢的拴住了顾客的心。贾秉强对说。

仟佰惠CEO贾秉强给员工做内训

状态美学导入方案

2011年初,仟佰惠正式将逛街、party、求职、恋爱、职场等五大状态引入妆容解决整体方案中来,并且彻底改变了终端营销模式。

首先,仟佰惠在每个店设置了两三个试妆体验区,配置相应的化妆师驻店指导,当顾客前来咨询,化妆师要快速判断出顾客是在一个什么样的状态之下消费的,先满足其基本需求,不要试图去改变她的认知。顾客皮肤很黑,不要总想把他变白,就使劲的推销美白产品,结果反而适得其反;第二,我们根据顾客的脸型、其色泽和状态判断其更适用哪种产品,在和消费者沟通中,必须快速的教会她一套简洁实用的化妆方法,并且靠近她所需要的状态。 贾秉强把研发产品的激情投入到终端店细节的改造上。

只有将服务个性化,个性标准化,才能实现商业效能,为此,仟佰惠还做了两件事:

其一,仟佰惠即将在每个终端店引入日本一套 试妆信息处理系统,每个店里将安装100英寸的显示屏,顾客只要站在屏幕前,脸部信息将立刻传往后台,屏幕就会出现与之匹配的一套妆容,比如顾客逛街的状态,它会马上显示逛街的妆容,用什么色号,什么颜色,什么品种,什么粉底,什么睫毛膏;化妆师根据这些信息匹配合适的产品,快速为顾客试妆,这种互动和体验将会大大增加消费者的兴趣,更也节省了化妆师的时间。

其二,仟佰惠做了一套全新的会员卡,每个卡上面除了有会员的基本信息外,还特别印制了30多种不同的脸型、眼型图标,会员将根据这个图标找到属于自己的脸型、眼形,下面还有相应的色系,使顾客尽可能了解自己,从而及时和化妆师沟通。

基于对顾客价值的深入把握,是仟佰惠 状态美学的核心,在彩妆连锁超市的商业模式属性下,仟佰惠从妆前、上妆、卸妆、卸妆后进行功能性的属性定位,从整个的化妆、护肤的基本流程上,嵌入体验营销,把化妆的整体步骤和服务流程,以及美丽的概念趋向于标准化,使终端的化妆师(BA人员)在与顾客的互动和体验中,实现销售买卖,把感觉进行到底。

仟佰惠此番变动,不仅仅是营销策略上的变动,而是从研发到渠道再到店面的全面优化、配置,甚至颠覆,一切将围绕顾客展开、过去无序的研发模式将变成妆前、妆中、妆后、卸妆的产品研发模式,产品结构重新优化;过去片面的成本导向定价变成现在消费导向定价,过去扁平化低价策略变成现在的立体化定价策略,产品陈列和店面形象更加注重消费体验。

主动化营销策略

贾秉强倚靠在厦门世贸商城3楼的一个栏杆上,端详着眼前这个不到30平米的彩妆店,三五成群穿着打扮、脸型肤色各异的女性顾客走进店中,或驻足自取,或开口咨询,或坐到试妆台上接受化妆师的试妆,周围彩妆、护肤、工具、香薰等产品琳琅满目,6个店员身穿职业套装,妆容得体,笑容迷人

这是仟佰惠转型后,试点的家店,去年10月开业到现在,每天的营业额都在4000元左右,销售额一直很稳定,你看,这是我们的新LOGO,透过相机的镜头,五彩鸟样的新LOGO,蕴含着仟佰惠的智慧和激情。

在过去的几年里,仟佰惠一直奉行的是低成本导向策略,热销产品一般以折扣堆头的方式售卖,在对单店长期跟踪调研后,贾秉强终于醒悟,如果没有合理垂直立体化的产品规划体系,终端售卖完全是瞎子摸象,资源得不到有效的配置,使多数产品滞销,既增加了库存,又阻碍了资金运转。

贾秉强在他博客里这样写的,一个店面的整体展现,给顾客的感觉应该是立体的,而产品与顾客之间选择空间,也应该是立体的,过去我们的产品是简单的平面结构,因为太强调低价了,现在我要把它打造成一个立体性的产品规划体系。

2011年初,仟佰惠着眼未来,将产品分成战略型产品(主销品类里的形象品)、主销型产品(整体销量中的利润型产品)、策略型产品(整体产品规划里的补充型产品)、竞争型产品(整体产品规划里的差异化、创新型产品)、狙击型产品(整体产品规划里的炮灰型、攻击性产品)五种欲望过度则为害系列。

仟佰惠厦门世贸商城店

战略型产品是仟佰惠自主研发的高端产品,目前与国际化妆品公司合作,有与欧莱雅、美宝莲等国际品牌相媲美的产品质量,用以提升店内形象,这样的产品价格在元之间,占整个产品链的5%-10%;

主销型产品是仟佰惠主体销售的利润性产品,占整个产品链条的60%-70%,集中在脸部和唇部,像唇彩,底妆,价格在元之间;

策略型产品主要是化妆工具,化妆工具虽销量不大,但必不可少。因为它是耐用性消费品,所以质量一定要好,2010年仟佰惠开发了魔妆品牌化妆工具,基本满足了上妆工具的每个功能;

竞争型产品是仟佰惠独特配方的产品,能与同类型拉开差距。这样的产品必须满足两大属性,是日用快销性产品,第二是与同业竞争者要出现明显的差异化,比如丝瓜水,今年仟佰惠预计能卖到60万瓶,市场上罕有对手,这样的产品占10%;

狙击型产品是仟佰惠成本导向性产品,全部按成本价出售,利润为零,像指甲油,这些超低价产品会快速增加店面的人气,用高性价比将同行产品远远抛在后面,这样的产品占5%。

在这里,让顾客在化妆的概念上实现一站式的购物,突显出仟佰惠在彩妆领域无与伦比的体验服务和全的优势,把性价比的优势推向!贾秉强告诉。

对产品价格垂直化划分,使仟佰惠走出了低价怪圈,取而代之的是高品质服务,高性价比产品,使营销更趋主动化。

我们店首次采用五种定价策略陈列商品,加上新的装修风格和全新的服务,店面生意非常好,成交率提升到80%,平均每天的销售额在四千左右,周六周末可达五六千,登记在册的会员数已有3000个,回头客特别多。厦门世贸商城仟佰惠直营店督导程晶告诉。

以市场为导向的协同研发模式

从开始接触仟佰惠,便一直在思考,仟佰惠如此庞大的产品线,大到一个单品的品牌,小到一瓶指甲油,如何有效地进行研发呢,产品结构如何呢?

在过去一年里,仟佰惠做的的工作就是研产销之间的协作,我们采用多部门协作制,一开始市场部运营部对市场、消费者、竞争对手进行分析,提出产品需求,企划部再对产品进行研发规划,提出产品概念,然后交给设计部进行创业设计,同时品控部和采购部跟进,产品设计出来后,培训部和运营部又继续跟进,产品能否适应市场适应消费者,能否在市场上热卖,运营部就得提炼出售卖模式。,由试验部进行产品指标的各种实验,摔打实验,冷冻实验,在多少温度之间产品不会出现分离,各项指标是否达到标准,然后才推入市场。从需求到产品上市的研发周期是167天,接近6个月的时间。

仟佰惠工作人员给顾客试妆

这是一个非常系统的研发模式,基本每个部门都会参与进来,每个部门独立分工而又彼此协作,其中源头就是市场,一切以市场为导向。

贾秉强说:产品研发不是简单的产品采购,我们必须从消费者需求的出发,在研产销三者协同配合基础之上,提前制定了整套研发进度表和产品上市表,任何产品在什么阶段内研发,什么时间上市都会明确,确保产品上市的可持续性,保证公司的持久竞争力。

除了研发效率、进度上的可控性,仟佰惠次提出按化妆步骤进行集中研发,分为妆前、妆中、卸妆、妆后四个步骤,以契合终端销售模式。在厦门同安区仟佰惠生产研发基地,贾秉强指着印刻着仟佰惠的LOGO的两栋大楼,一栋楼作为彩妆产品研发中心,另一栋楼作为妆后产品研发中心,两个研发中心都会成立两个庞大的实验室,随着将来公司发展,我们可能满足不了生产,但是一定要满足自己的研发,生产可以外包,但研发必须掌握在自己手上。

有人问我,逢人便说这种模式,就不怕有人来学么,其实我欢迎别人来学,贾秉强说:因为别人来学,我就有同行来参考了,这个模式看起来简单,可是操作起来却是无比的复杂。彩妆研发比护肤品复杂多了,年销几千万的护肤品牌单品可能就几十种,而仟佰惠目前光彩妆就有2000多款单品,到未来是3000款,一般人看到了都会望而却步,这需要的不仅仅是方式方法,更需要极大的耐心和恒心!

还了解到,2011年初,仟佰惠在广州成立40个人的穿透力消费者研究中心,专门研究彩妆消费人群的的消费标准、消费习惯,产品反馈,为产品研发提供建议。

加盟商:由个体到企业化转变

中国目前有30多万家化妆品店,化妆品店的毛利率在30%左右,基本上每个县镇都有大的化妆品店,但是极低的利润和与房租的不断的攀升形成巨大的冲突,而仟佰惠凭借他的研发和渠道优势,以及对加盟商让利政策,每个终端店的毛利率都将达到%。

现在的很多彩妆企业都是靠加盟费或连锁费来赚钱,不管项目的死活,而仟佰惠承诺给加盟商的支持和让利,保证每个终端店和加盟商都等得到长远的发展,这主要体现在四个方面。贾秉强告诉。

其一,仟佰惠目前只收取加盟商10%的加盟费,一两千块钱左右,并且承诺如果加盟店半年或一年的销售额度没有达到预期的目标,会将加盟费全部退还给加盟商,并且全部接受滞销产品。

其二,目前市场上的化妆品分销渠道都是比较传统的方式,从省代到地区级代理再到终端店,在省代一级,化妆品公司给予的折扣往往是3.5折,而仟佰惠取消了中间的环节,直接从厂家到终端店,享受的折扣同样是3.5折,这是仟佰惠新模式转型后,对加盟商的让利,因为之前4.5折,这保证了加盟商有充分利润可图。

其三,仟佰惠招商人员的业绩是和加盟店的日常业绩是挂钩的,这种激励措施促使了招商部工作人员在对加盟商的帮扶上会更加的深入和细致,从前期选址到后期装修、培训、配货等等,一对一帮扶,争取开一家店就赢利一家店,而不只是片面追求加盟商数量。

其四,加盟商都会纳入仟佰惠人才晋升渠道,如果加盟商业绩非常棒,可以直接晋升地区总代,给予更多的培训和政策支持,比如让加盟商参与到公司的研发中来,针对加盟商区域特点,给予特销商品OEM代工的权利,将加盟商纳入仟佰惠公司企业化运营的轨道中来,完成由个体到企业的转型。

另外,仟佰惠已经整合一件大事,据贾秉强透露,仟佰惠已经和全国400多家百货商场,200多家SHOPPING MALL达成战略合作协议,仟佰惠将在全国400家商场里开设专卖店,80%交给代理商去做加盟,直营店只有100家左右,这切实保证了加盟商的利益,降低了开店风险,同时也为仟佰惠模式的全国快速扩张铺开了一条捷径。

在仟佰惠强大的品牌运营模式下,把每个加盟商到当做自己的战略合作伙伴,限度的支持和帮助加盟商,让每个加盟商都感到仟佰惠是自己的事业,让每个加盟商都将成为当地的彩妆连锁品牌。

据贾秉强透露,公司2012年正式启动上市计划,而未来两三年,仟佰惠的基础投入将会超过3亿元,这其中的两块就是产品研发和品牌建设,在如此强大的资金支撑下,仟佰惠定会在中国彩妆领域,绽放无比绚丽光彩,让这只吉祥鸟儿,飞向更高的天空。

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